海角红楼品牌战略规划

概念方案

广州·海角红楼园区短期规划

一、困局——背景解构篇（我们面临的问题是什么？）

BACKGROUND OF THE PROJECT

项目背景

“海角红楼”曾是广州家喻户晓的游泳场，具有近70年历史。 “海角红楼休闲度假园”是以度假酒店和游泳场为中心扩建的集水陆运动、娱乐、休闲和饮食于一体的休闲度假园区。该项目近年先后以商务休闲为主题进行改造，但整体效果并不理想。 “海角红楼”休闲度假园区地处广州与佛山交界的珠江桥脚，紧邻坦尾村。园区现已申请“三旧改造”并获得市政府审批同意。

区位交通（公交：桥中站、地铁：坦尾站）

CUSTOMER DEMANDS

客户诉求

一、利用3年的过渡期，提升园区的影响力和人气；

二、改善四号楼的租赁状况，回收部分资金；

三、让“海角红楼”重新回到公众尤其是年轻客群的视野。

规划条件（占地总面积：约100000平方米）

园区业态

1、婚纱摄影：色色婚纱摄影基地

2、酒店：海角红楼度假酒店

3、餐饮：红楼酒家、富林居农家菜、广州酒家

4、汽车美容店

5、日用百货：天天便利店、烟酒店

四号楼

占地面积：约18000平方米

楼高：三层

一层：部分空置，少量商铺仍在出租。原有的休闲会所经营方已撤出。

二层：空置

三层：空置

天台：空置

SITUATION ANALYSIS

现状分析（地困、人困、认知困、时效困、面临困难）

地困

交通： 虽然有公交线和地铁到达附近，但离广佛两市的中心城区较远； 对于普通大众人群来说，交通不算便利； 通往广州市区较为便利的途径只有珠江大桥，且时常会遇到交通拥挤的状况。

配套

 整个桥中地区的生活、娱乐配套不完善，医疗、银行、百货较缺乏； 大型楼盘内的配套设施不能与园区共享。

人困

人气；除早茶、午饭市时间外，园区人流稀少；主要消费群为周边楼盘居民以及夏天前来进行体育运动的人群；以中老年人居多；度假酒店以接待商务团体会议客户为主；由于各种原因，体育康乐配套越来越少人问津。

认知困

定位认知：“海角红楼”游泳场的历史积淀成为大众眼中的标签； 知名品牌进驻，稀释了园区本身的存在感。 通往广州市区较为便利的途径只有珠江大桥，且时常会遇到交通拥挤的状况。

时效困

规划局限：由于申请“三旧改造”，因此三年的过渡期后，园区将在未来重建；园区的一、二、三号楼的规划不适宜作大的变动，只有四号楼可以重新规划。

二、破局——规划策略篇（突围的方向与策略？）

SWOT矩阵

BREAKOUT DIRECTION

突围方向（新的思路、新的定位、客群定位、新的概念）

新的思路

由于项目在时限、改造成本、规划条件等方面的限制，我们将根据实际情况，确立短期规划的思路：

第一步：清晰定位，改变形象

第二步：聚人气。造热点

第三步：回笼资金，为后续改造奠基

新的定位

改变园区的调性，锁定最适合的客群目标；

时尚、休闲、舒适

客群定位

根据趋势分析，结合项目自身条件，可以确立园区新的客群定位。

要聚人气，必须通过整体规划满足客群的以下需求

新的概念

根据新的定位与规划，我们提出一个概念对项目进行包装

广州城西的浪漫风情休闲岛

概念诠释

通过整体规划布局，打造一个集休闲、餐饮、运动、会展、亲子娱乐于一身的风情小岛；

减压 在这里，你可以放松心情

运动 在这里，你可以挥洒汗水

浪漫 在这里，你可以甜蜜约会

享受 在这里，你可以欣赏美丽江景

三、开局——落地策略篇（如何把新概念呈现？）

PLANNING SUPPORT

规划配套

户外规划；了解客群需求后，对区域进行针对性的规划。

1、针对年轻情侣的需求，把主干道区域打造成具有小资情调的氛围的休闲长廊，并与色色婚纱的摄影基地形成联动；

2、在园区内（如四号楼顶楼）增设户外运动设施、与原有运动场所相呼应，吸引更多运动爱好者；

3、将园区四号楼打造成集餐饮、购物、生活便利、亲子娱乐的休闲场所；

4、选择一处户外的区域，作为小型音乐会、露天派对、创意市集等室外活动的场所；

四号楼规划

一层：临街商铺、大堂、咖啡吧

二层：儿童游乐区、美容美甲、健身房

三层：儿童培训机构、画室、补习机构 天台：饮食休闲区（露天烧烤、酒吧）

THE NEW FORMAT

新的业态

根据项目现状及定位，四号楼业态的选择应根据以下标准：

1、装修成本较低

2、投资回报周期较短

3、符合小资时尚定位

4、能够满足优质客群的生活、休闲需求

商户选择建议

饮食休闲类：露天茶座、简餐、烘焙糕点、水果店、花店

生活类：小型书店、生活集成店、发型salon、家政服务、美容美甲

文化类：培训机构、画廊 其他：微电商线下体验店

TO PROMOTE INTEGRATION

整合推广

互动+行动

“Motion and emotion”

互动推广与行动传播已经成为品牌传播体系中不可分割的重要组成部分，与传统传播方式共同建立公众对品牌的认知。

大数据时代的新推广方式

线上新媒体推广

利用互联网平台，发布广告、微电影等，增加曝光率

事件营销

线上炒作话题，线下引爆大事件

自媒体社交互动

以社交平台为宣传的基地，持续传导品牌核心文化，并最终生成消费者心中的一种生活方式

传统媒体创新营销

在传统媒体的推广过程中加入新鲜的创意

线下活动建议

联动商户或品牌举办线下活动，利用知名品牌的影响力，能够迅速增加关注；利用新鲜时尚、互动性强的活动创意，能够有效聚拢人气。 根据项目定位和自身资源，建议开展的活动包括（集体婚礼、摄影展/比赛、水上嘉年华、音乐派对、露天电影分享会、烧烤美食节……）